آیفون 17 ایر پاسخی به نیاز واقعی خانواده آیفون نیست

به‌نظر می‌رسد که عرضه آیفون 17 در پاییز پیش‌ رو نقطه عطفی در سیاست اپل برای عرضه آیفون‌های جدید خواهد بود. بر اساس گزارش‌ها، اپل همچنان قصد دارد چهار مدل آیفون به بازار عرضه کند، اما در این میان، مدلی که همواره نقش «فرزند میانی» و کم‌فروغ را ایفا می‌کرد، این بار با بازنگری در طراحی و جایگاه مواجه شده است.

به‌جای عرضه نسخه‌ای از آیفون 17 در اندازه‌ای متفاوت، اپل ظاهراً در پی معرفی محصولی کاملاً جدید و باریک به‌نام «آیفون 17 ایر» است؛ مدلی که با طراحی نازک‌تر و احتمالا سبک‌تر، می‌کوشد هویتی متمایز از سایر اعضای خانواده آیفون برای خود دست‌وپا کند.

این رویکرد، دست‌کم از لحاظ منطق برندینگ، چندان بی‌پایه نیست. پیش‌تر، خانواده مک‌بوک ایر و آیپد ایر در سبد محصولات اپل جایگاهی تثبیت‌شده یافته‌اند؛ پس افزودن یک مدل «ایر» به مجموعه آیفون نیز می‌تواند گام بعدی در تکمیل این الگو باشد. اما نکته اینجاست که به‌نظر می‌رسد این تصمیم دیرهنگام و شاید در مسیر نادرستی اتخاذ شده است.

بر اساس شواهد موجود، آیفون‌های پلاس، چه در نسل فعلی (آیفون 16 پلاس) و چه در نسل قبلی (آیفون 15 پلاس)، و همچنین مدل‌های کوچک‌تر مانند آیفون 12 مینی و 13 مینی، عملکرد ضعیف‌تری نسبت به انتظارات اپل داشته‌اند. اما ریشه این ناکامی لزوماً در اندازه یا قابلیت‌های این مدل‌ها نبوده، بلکه شاید نوع برخورد اپل با این مدل‌ها، و سیاست عرضه آن‌ها، عامل اصلی این نتیجه بوده است.

در حالی‌که مدل‌های مینی و پلاس هر سال با نسخه‌های جدید جایگزین می‌شدند، این امکان وجود داشت که اپل، مشابه با رویکردی که در مورد آیفون SE اتخاذ کرده، به‌جای عرضه سالانه، بازه‌های زمانی بلندتری میان نسخه‌های جدید این مدل‌ها در نظر بگیرد. چنین راهبردی نه‌تنها می‌توانست هزینه‌های تولید و بازاریابی را کاهش دهد، بلکه شاید منجر به ایجاد نوعی ثبات و علاقه پایدار در بازار برای این مدل‌ها می‌شد.

معمای همیشگی «مدل چهارم»

دورانی که تنها یک یا دو مدل آیفون در بازار وجود داشت، سال‌هاست که به پایان رسیده. اپل اکنون برای چند نسل پیاپی، چهار مدل آیفون را به‌صورت هم‌زمان عرضه می‌کند؛ رویکردی که در میان تولیدکنندگان تلفن هوشمند امری نادر و بلندپروازانه محسوب می‌شود.

در کنار این چهار مدل، اپل همچنین گوشی‌هایی مانند آیفون SE یا نسخه ارزان‌قیمت آیفون 16e را نیز عرضه می‌کند و حتی برخی مدل‌های قدیمی‌تر را با تخفیف در بازار نگه می‌دارد. این حجم از تنوع باعث شده تا برخی مدل‌ها در میان این گستره، جایگاه مشخص یا موفقی پیدا نکنند و در رقابت داخلی، عملاً به حاشیه رانده شوند.

با وجود درخواست‌های مکرر از سوی کاربران علاقه‌مند به گوشی‌های کوچک‌تر، آمار فروش مدل‌های مینی مانند آیفون 12 مینی و 13 مینی، به‌وضوح نشان داد که تقاضای واقعی برای این ابعاد محدودتر از آن بوده که توجیه اقتصادی برای ادامه تولید فراهم کند. یا این‌که جامعه مخاطبان این مدل‌ها به‌اندازه‌ای گسترده نبود که تداوم خط تولید را برای اپل منطقی سازد، یا شاید صرفاً صدای‌شان بلند اما خریدشان اندک بوده است.

در سوی دیگر، مدل‌های پلاس عملکرد نسبتاً بهتری داشته‌اند. برای مثال، گزارش‌هایی حاکی از آن است که آیفون 14 پلاس در نخستین هفته‌های عرضه، فروش بالاتری نسبت به آیفون 13 مینی داشته، هرچند که این میزان نیز پایین‌تر از انتظار اپل بوده است. همچنین به‌نظر می‌رسد آیفون 16 پلاس، نسبت به نسل‌های قبلی خود، با استقبال بیشتری مواجه شده و بخشی از خریداران آیفون 16 پرو را نیز به‌سوی خود جذب کرده است.

با این‌که اپل هرگز آمار رسمی فروش را به تفکیک مدل منتشر نمی‌کند، اما میزان سفارش قطعات و تحلیل زنجیره تأمین، اطلاعاتی غیررسمی ولی معتبر درباره عملکرد هر مدل فراهم کرده‌اند. با تکیه بر این داده‌ها، می‌توان دریافت که هیچ‌یک از مدل‌های مینی یا پلاس آن‌گونه که اپل انتظار داشت، درخشان ظاهر نشده‌اند؛ در غیر این صورت قطعاً در چرخه تولید باقی می‌ماندند.

در چنین شرایطی، به‌جای کنار گذاشتن این مدل‌ها و معرفی گزینه‌ای کاملاً جدید، اپل می‌توانست تغییراتی بنیادین در نحوه عرضه مدل چهارم اعمال کند. برای مثال، به‌جای این‌که هر سال مدلی کمتر محبوب عرضه شود، می‌توانست هر دو سال یک‌بار یکی از این گزینه‌ها را به‌صورت چرخشی روانه بازار کند، رویکردی که شاید امکان تثبیت جایگاه این مدل‌ها را در ذهن و انتخاب کاربران فراهم می‌کرد.

انتشار سالانه مدل‌های جدید، شاید از اساس تصمیمی نادرست بوده است

با توجه به حجم بالای اعتراضات کاربران علاقه‌مند به گوشی‌های کوچک نسبت به اندازه‌های بزرگ و سنگین گوشی‌های امروزی، انتظار می‌رفت عرضه نسخه‌های مینی آیفون با استقبال گسترده‌ای مواجه شود و فروش بالایی را تجربه کند. اما آنچه در عمل اتفاق افتاد، خلاف این پیش‌بینی‌ها بود. اگر تقاضا برای مدل‌های کوچک واقعاً در آن حد بالا بود، این سری هنوز هم در چرخه تولید اپل باقی مانده بود.

یکی از واقعیت‌های انکارناپذیر سال‌های اخیر آن است که کاربران مدت بیشتری گوشی‌های خود را نگه می‌دارند و کمتر به تعویض سریع آن‌ها تمایل دارند. در دوره‌ای که هزینه‌های زندگی در اغلب نقاط جهان افزایش یافته و توان خرید مصرف‌کنندگان کاهش پیدا کرده است، گوشی‌های هوشمند به کالایی گران‌قیمت و سرمایه‌بر تبدیل شده‌اند. دیگر برای بسیاری از افراد ممکن نیست که هر دو یا سه سال، چند صد دلار صرف خرید یک گوشی جدید کنند؛ حتی اگر به آن تمایل داشته باشند.

در مورد آیفون مینی، این احتمال به‌طور جدی مطرح است که تنها دو نسل عرضه، زمان کافی برای سنجش واقعی میزان محبوبیت این سری در اختیار نگذاشته باشد. بسیاری از کاربرانی که علاقه‌مند به گوشی‌های کوچک‌تر بودند، ممکن است در آن بازه زمانی به دلایل مختلف قادر به خرید نبوده یا اصلاً متوجه وجود این مدل نشده باشند.

گروهی از کاربران، بنا به دلایلی مانند جدید بودن گوشی قبلی، کم‌تفاوت بودن نسل‌های جدید آیفون، یا احساس بی‌نیازی، از خرید مدل مینی صرف‌نظر کرده‌اند. برخی دیگر نیز با مشکلات مالی مواجه بوده‌اند و توان خرید یک گوشی تازه را نداشته‌اند، حتی اگر علاقه‌مند به داشتن آن بوده باشند. باید در نظر داشت که تصمیم به ارتقای گوشی، تنها به علاقه‌مندی محدود نمی‌شود و تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل اقتصادی، روانی و عملیاتی قرار دارد.

در این میان، بخشی از کاربران نیز اصولاً علاقه‌ای به گوشی‌های کوچک ندارند و همواره مدل‌های بزرگ‌تر را ترجیح می‌دهند. این افراد، بازار هدف آیفون مینی به‌شمار نمی‌روند و طبیعی است که انتخابشان به سمت مدل‌های پرچم‌دار با اندازه‌های بزرگ‌تر سوق پیدا کند. اما در مقابل، کسانی که واقعاً به گوشی‌های کوچک علاقه دارند، فرصت کافی برای اثبات میزان تقاضا و ابراز سلیقه خود در بازه کوتاه دو ساله عرضه مدل مینی در اختیار نداشتند.

در چنین شرایطی، تصمیم اپل برای عرضه پیاپی دو نسل از آیفون مینی و سپس توقف کامل تولید آن، آن هم با این استدلال که این سری ناکام بوده است، تصمیمی شتاب‌زده و فاقد چشم‌انداز بلندمدت به‌نظر می‌رسد. بهتر بود اپل در مورد آیفون مینی نیز همان راهبردی را در پیش می‌گرفت که در قبال آیفون SE اتخاذ کرده است: یعنی عرضه متناوب و با فاصله زمانی معین، نه انتشار سالانه مدل‌های جدید.

با چنین رویکردی، مشتریان بالقوه فرصت بیشتری برای برنامه‌ریزی مالی و تصمیم‌گیری خرید پیدا می‌کردند و ذهنیت عمومی نسبت به این سری نیز به‌تدریج تقویت می‌شد. در نتیجه، مدل‌های بعدی آیفون مینی می‌توانستند با استقبال بیشتری مواجه شوند و شاید مسیر متفاوتی را در بازار طی کنند.

اصل کمیابی؛ ابزاری هوشمندانه در بازاریابی و مهندسی تقاضا

تاکنون سه نسل از آیفون SE به بازار عرضه شده‌اند، و اگر مدل آیفون 16 ای نیز به‌عنوان نسخه‌ای مشابه در نظر گرفته شود، می‌توان گفت تعداد این گوشی‌های اقتصادی و هدفمند به چهار مدل رسیده است. نکته قابل توجه آنجاست که هیچ‌یک از این مدل‌ها مطابق با چرخه انتشار سالانه آیفون‌های پرچم‌دار، مانند سری آیفون 16، روانه بازار نشده‌اند.

این موضوع صرفاً به این دلیل نیست که گوشی‌های ارزان‌تر و میان‌رده در هر سال فضای چندانی برای نوآوری چشم‌گیر ندارند، بلکه مسأله‌ای عمیق‌تر در میان است: در صورتی که هر سال مدل جدیدی از یک گوشی خاص با بازار هدف محدود معرفی شود، احتمال فروش بالا به‌مراتب کاهش می‌یابد. حتی اگر برند عرضه‌کننده اپل باشد، نمی‌توان انتظار داشت که عرضه سالانه یک محصول ویژه، همواره با استقبال گسترده همراه باشد.

در شرایطی که یک شرکت قصد دارد گروه مشخص و کوچکی از کاربران را هدف قرار دهد، راهبردی هوشمندانه آن است که با فاصله زمانی و به‌صورت تدریجی محصولات جدید را در اختیار این گروه قرار دهد. این رویکرد به‌طور طبیعی موجب ایجاد نوعی انتظار و اشتیاق در بازار می‌شود. هنگامی که کاربر بداند مدل محبوبی همچون آیفون مینی فعلاً در دسترس نیست و زمان عرضه‌اش به تصمیم اپل وابسته است، همین محدودیت به یک عامل تحریک‌کننده تبدیل می‌شود که تمایل به خرید را در آینده افزایش می‌دهد.

تجربه سال‌های اخیر، به‌ویژه در دوران همه‌گیری جهانی، نشان داد که کمیابی می‌تواند به یکی از مؤثرترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شود. میل انسان به داشتن چیزی که در دسترس همگان نیست، پدیده‌ای روان‌شناختی است که برندهای بزرگ به‌خوبی آن را درک کرده‌اند. برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، لذت به‌دست آوردن یک محصول نایاب یا خاص، حتی فراتر از رضایت ناشی از کارایی و کیفیت آن محصول است.

نمونه‌های فراوانی از برندهایی وجود دارند که موفقیت خود را بر پایه اصل محدودسازی عرضه بنا نهاده‌اند. هرچه یک محصول نایاب‌تر و خاص‌تر باشد، ارزش ذهنی و جایگاه اجتماعی آن نزد مصرف‌کنندگان افزایش می‌یابد. این الگو در حوزه‌هایی نظیر کفش‌های ورزشی خاص، نسخه‌های محدود پوشاک و حتی کالاهای دیجیتال نیز بارها تکرار شده است.

در این میان، اپل نیز می‌تواند با اتخاذ چنین رویکردی، عرضه مدل‌هایی مانند آیفون‌های کوچک یا مدل‌های بزرگ غیر حرفه‌ای را محدود کند و از این طریق تجربه خرید را به رخدادی خاص و متفاوت تبدیل نماید. چنین استراتژی‌ای نه‌تنها موجب صرفه‌جویی در هزینه‌های توسعه و تولید سالانه می‌شود، بلکه امکان مدیریت بهتر چرخه ارتقا برای کاربران را نیز فراهم می‌آورد. همچنین، با کاهش نیاز به حضور مداوم در رقابت فروش سالانه، فشار کمتری بر فرایندهای تجاری شرکت وارد می‌شود.

از سوی دیگر، اگر اپل تصمیم بگیرد دامنه مدل‌های آیفون را فراتر از قالب‌های معمول استاندارد، حرفه‌ای و حرفه‌ای مکس گسترش دهد، می‌تواند از یک چرخه زمانی چرخشی بهره ببرد: مثلاً در یک سال آیفون مینی را عرضه کند، در سال بعد مدل پلاس را روانه بازار کند، و سپس نسخه‌ای با عنوان آیفون ایر را برای تکمیل این مجموعه ارائه دهد. پس از آن، این چرخه می‌تواند مجدداً آغاز شود.

در نهایت، چنین سیاستی نه‌تنها به تنوع‌بخشی هوشمندانه در سبد محصولات کمک می‌کند، بلکه می‌تواند حس تعلق و انتظار را در میان مشتریان تقویت کند؛ امری که برای برندی مانند اپل، هم‌راستا با فلسفه طراحی و جایگاه ممتازش در بازار جهانی فناوری به‌شمار می‌رود.