پایان جستجوی گوگل به روش سنتی؛ هوش مصنوعی، موتور جستجوی آینده است

همسو با چشم‌انداز وسیع هوش مصنوعی در شرکت مادر، آلفابت، و با انگیزه‌ی رقابت با شرکت‌های نوپایی که در این زمینه پیشرو هستند مانند ChatGPT، گوگل در حال بازآرایی، شخصی‌سازی بیشتر و خلاصه‌سازی گسترده نتایج جستجو با کمک هوش مصنوعی است. لیز رید، رئیس جدید بخش جستجوی گوگل، در کنفرانس توسعه‌دهندگان I/O که به تازگی در مانتین ویو، کالیفرنیا برگزار شد، این تغییرات را به نمایش گذاشت و در ابتدای دوره‌ی تصدی خود، اثر عمیقی بر این بخش گذاشت. رید که سابقه‌ی ۲۰ ساله‌ای در گوگل دارد و روی محصولات جستجوی مختلفی کار کرده است، در این نمایش، قدرت هوش مصنوعی را به طور کامل به تصویر کشید. این نمایش، بخشی از تم کلی سخنرانی اصلی گوگل به رهبری سوندَر پیچای، مدیرعامل این شرکت بود: هوش مصنوعی اکنون زیربنای تقریباً تمام محصولات گوگل است و این شرکت تنها قصد دارد این روند را تسریع کند.

رید در مصاحبه‌ای با مجله‌ی وایرد، با اشاره به مدل پیشرفته‌ی هوش مصنوعی تولیدکننده‌ی متن به نام «جمینای» که اواخر سال گذشته راه‌اندازی شد، گفت: «ما در عصر جمینای فکر می‌کنیم که می‌توانیم پیشرفت‌های چشمگیری در جستجو ایجاد کنیم. وقت مردم باارزش است، درست است؟ آن‌ها با مسائل پیچیده سر و کار دارند. اگر با کمک فناوری بتوانیم به مردم کمک کنیم تا به پاسخ پرسش‌هایشان برسند و بخشی از بار آن‌ها را کم کنیم، چرا نباید این کار را انجام دهیم؟» گویا گوگل در حال نوشتن فیلمنامه‌ای جدید برای جستجو است، با این تفاوت که این فیلمنامه توسط هوش مصنوعی نوشته می‌شود.این تغییرات در جستجوی گوگل، مدت‌ها در حال شکل‌گیری بوده است. سال گذشته، این شرکت بخشی از آزمایشگاه‌های جستجوی خود را به ویژگی جدیدی به نام «تجربه‌ی تولیدکننده‌ی جستجو» اختصاص داد که به کاربران امکان می‌داد ویژگی‌های تجربی جدید را امتحان کنند. سوال بزرگ از آن زمان تاکنون این بوده که آیا یا، چه زمانی این ویژگی‌ها به بخشی دائمی از جستجوی گوگل تبدیل خواهند شد. حالا، زمان آن فرا رسیده است.

بازنگری گوگل در جستجو در زمانی اتفاق می‌افتد که منتقدان در حال افزایش انتقاد خود نسبت به آنچه برای برخی تجربه‌ای ضعیف‌شده‌ی جستجو به نظر می‌رسد، هستند. برای اولین بار پس از یک مدت طولانی، این شرکت فشار رقابت را از همکاری عظیم مایکروسافت و OpenAI احساس می‌کند. استارت‌آپ‌های کوچک‌تر مانند Perplexity، You.com و Brave نیز سوار بر موج هوش مصنوعی تولیدکننده‌ی متن شده‌اند و به خاطر شیوه‌ی بازآفرینی کل مفهوم جستجو، مورد توجه قرار گرفته‌اند، هرچند هنوز سهم قابل توجهی از بازار را به دست نیاورده‌اند. اما گوگل مصمم است که با هوش مصنوعی، جستجو را به طور کامل متحول کند. رید در کنفرانس I/O گفت: «ما در حال حرکت به سمت آینده‌ای هستیم که در آن هوش مصنوعی نقشی اساسی در جستجو ایفا می‌کند. این بدان معنا نیست که انسان‌ها دیگر نقشی نخواهند داشت، بلکه به این معنی است که انسان‌ها و هوش مصنوعی با هم کار خواهند کرد تا بهترین تجربه‌ی جستجو را برای کاربران ارائه دهند.»هنوز مشخص نیست که آینده‌ی جستجوی گوگل چه خواهد بود. اما یک چیز مسلم است: هوش مصنوعی نقشی کلیدی در این تحولات ایفا خواهد کرد.

پاسخ‌های خودکار و آینده‌ی مبهم

با تکیه بر قدرت مدل هوش مصنوعی به نام «جمینای»، گوگل در حال بازآفرینی چهره‌ی جستجو است. جزئیات فنی این مدل، از جمله اندازه، سرعت و محدودیت‌های آن، همچنان در هاله‌ای از ابهام قرار دارد.این نسخه‌ی ویژه‌ی «جمینای» که برای جستجو طراحی شده است، بر چند بخش مختلف از تجربه‌ی جدید جستجوی گوگل نیرو خواهد بخشید. به احتمال زیاد، مهم‌ترینِ این موارد «بررسی‌های هوش مصنوعی» باشد که گوگل پیش‌تر در آزمایشگاه‌هایش روی آن آزمایش می‌کرد. اکنون، خلاصه‌های خودکار تهیه‌شده توسط هوش مصنوعی، در بالای نتایج جستجو ظاهر خواهند شد.

برای درک بهتر نحوه‌ی عملکرد این قابلیت، بیایید مثالی را بررسی کنیم. فرض کنید عبارت «بهترین مکان برای دیدن شفق قطبی کجاست؟» را جستجو کنید. به جای نمایش لیستی از صفحات وب، گوگل با متنی قابل اعتماد به شما خواهد گفت که بهترین مکان‌ها برای دیدن شفق قطبی (یا به عبارتی دیگر، «شفق شمالی») در نواحی قطبی و مکان‌هایی با حداقل آلودگی نوری قرار دارند. همچنین لینکی به وب‌سایت NordicVisitor.com ارائه خواهد کرد. اما هوش مصنوعی در ادامه توضیح خواهد داد که «مکان‌های دیگر برای دیدن شفق‌های قطبی شامل روسیه و مناطق شمال غربی کانادا نیز می‌شوند.» لیز رید، تأکید می‌کند که «بررسی‌های هوش مصنوعی» لزوماً برای همه‌ی نتایج جستجو نمایش داده نخواهند شد، هرچند این قابلیت در حال فراگیرتر شدن است. این ویژگی برای پرسش‌های پیچیده‌تر و نیازمند پاسخ‌های جامع‌تر در نظر گرفته شده است. درواقع، الگوریتم‌های گوگل پشت صحنه در حال ارزیابی هر جستجو هستند تا تعیین کنند که آیا باید خلاصه‌ای خودکار توسط هوش مصنوعی ارائه دهند یا لینک آبی مرسوم جستجو را به کاربر نمایش دهند. رید می‌گوید: «اگر به دنبال Walmart.com می‌گردید، واقعاً فقط می‌خواهید به Walmart.com بروید. اما اگر پرسش شما کاملاً شخصی‌سازی‌شده است، در اینجا است که ما این قابلیت را به کار می‌گیریم.»

«بررسی‌های هوش مصنوعی» از این هفته برای تمام کاربران جستجوی گوگل در ایالات متحده در دسترس خواهد بود. رید اعلام کرد که این قابلیت تا پایان سال به کشورهای بیشتری گسترش خواهد یافت و بدین ترتیب، بیش از یک میلیارد نفر شاهد «بررسی‌های هوش مصنوعی» در نتایج جستجوی خود خواهند بود. این قابلیت در همه‌ی پلتفرم‌ها – وب، موبایل و حتی در مرورگرها (مانند زمانی که از طریق سافاری در گوگل جستجو می‌کنید) – در دسترس قرار خواهد گرفت. به‌روزرسانی دیگری که به بخش جستجو اضافه می‌شود، یک تابع برای برنامه‌ریزی است. برای مثال، می‌توانید از گوگل بخواهید که برایتان برنامه‌ی غذایی بریزد یا یک استودیوی پیلاتس نزدیک به محل‌تان که یک دوره ی با تخفیف ارائه می‌دهد، پیدا کند. در  آینده‌ای که گوگل ترسیم می‌کند، یک عامل هوش مصنوعی می‌تواند چند استودیوی نزدیک را پیدا کند، خلاصه‌ای از نظرات آن‌ها را ارائه دهد و حتی زمان رسیدن به آنجا با پای پیاده را تخمین بزند. این یکی از مزیت‌های کلیدی گوگل نسبت به موتورهای جستجوی نوظهور است. رقبای جدید، انبوهی از نظرات، داده‌های نقشه‌برداری یا دانش عمومی‌ای را که در اختیار گوگل است، در اختیار ندارند. آن‌ها همچنین ممکن است به سادگی نتوانند به APIها برای دسترسی به اطلاعات لحظه‌ای یا محلی متصل شوند.

مسیر تغییر چهره‌ی جستجو

یکی از بحث‌برانگیزترین تغییراتی که گوگل در حال آزمایش است، صفحه‌ی نتایج «سازماندهی‌شده توسط هوش مصنوعی» است . در نگاه اول، این قابلیت، تجربه‌ی جستجوی مبتنی بر لینک‌های آبی را کنار می‌زند. فرض کنید به دنبال رستورانی مناسب برای جشن سالگرد ازدواج در دالاس می‌گردید. با جستجوی سازماندهی‌شده توسط هوش مصنوعی، به جای لیست صفحات وب، صفحه‌ای با چند «گزینه» یا دکمه برای محدود کردن نتایج (مانند «غذاخوری»، «سفارش بیرون‌بر»، «باز در حال حاضر») مشاهده می‌کنید. در زیر این گزینه‌ها، ممکن است با یک نتیجه‌ی تبلیغاتی و سپس گروهی از رستوران‌ها که بر اساس هوش مصنوعی گوگل، «مناسب جشن» یا «استیک‌فروشی‌های رمانتیک» هستند، روبرو شوید. این صفحه حتی می‌تواند سوالات پیشنهادی برای اصلاح جستجو، مانند «آیا دالاس شهر رمانتیکی است؟» داشته باشد. این قابلیت در «هفته‌های آینده» در ایالات متحده به زبان انگلیسی راه‌اندازی می‌شود.

علاوه بر جستجوی سازماندهی‌شده، گوگل قابلیت‌های جدیدی مانند جستجوی ویدیویی پیشرفته را معرفی کرده است. شبیه به Google Lens قدرتمندتر، می‌توانید با دوربین گوشی خود از شیئی مانند یک دستگاه پخش با صفحه‌ی شکسته عکس بگیرید و از گوگل نحوه‌ی تعمیر آن را بپرسید. با شنیدن این همه ویژگی جدید مبتنی بر هوش مصنوعی، ممکن است نگران دور شدن از هدف اصلی گوگل، یعنی کادر جستجوی ساده، شوید. رئیس بخش جستجوی گوگل معتقد است اکثر کاربران تصور می‌کنند گوگل تنها یک کارکرد دارد، در حالی که بسته به کاربر و نوع جستجو، می‌تواند کارکردهای مختلفی داشته باشد. او بر هیجان خود نسبت به صفحات نتایج سازماندهی‌شده تأکید می‌کند و می‌گوید: «چگونه می‌توانیم مفهوم یک موضوع را به کاربر منتقل کنیم؟ اینکه شما محتوای مختلف زیادی می‌خواهید عالی است، اما آیا مرور و دریافت اطلاعات تا به حال به آسانیِ حال حاضر بوده است؟»

با این حال، تولید «بررسی‌های هوش مصنوعی» و تصمیم‌گیری درباره‌ی نمایش آن‌ها، نشان می‌دهد که گوگل اساساً در حال تعریف این است که چه چیزی یک پرسش پیچیده است و چه چیزی نیست. همچنین، این شرکت در حال قضاوت در مورد این است که چه نوع محتوای وبی باید بر خلاصه‌ی تولیدشده توسط هوش مصنوعی آن تأثیر بگذارد. مطمئناً، این نوآوری‌ها عصر جدیدی از جستجو را رقم می‌زند که در آن خودِ جستجو برای شما کار می‌کند. اما از طرفی، این ربات جستجو این پتانسیل را دارد تا به طور الگوریتمی یک نوع نتیجه را نسبت به نتایج دیگر، ترجیح دهد. جیم یو، رئیس هیئت اجرایی BrightEdge، یک شرکت بهینه‌سازی موتور جستجو که بیش از ۱۷ سال است ترافیک وب را به دقت زیر نظر دارد، می‌گوید: «یکی از بزرگ‌ترین تغییراتی که با این مدل‌های هوش مصنوعی در جستجو اتفاق می‌افتد این است که هوش مصنوعی در واقع نوعی دیدگاه آگاهانه ایجاد می‌کند. در ۲۰ سال گذشته، الگوی جستجو به این صورت بوده است که موتور جستجو اطلاعات زیادی را جمع‌آوری می‌کرد و لینک‌ها را به شما می‌داد. اما اکنون موتور جستجو همه‌ی جستجوها را برای شما انجام می‌دهد و نتایج را خلاصه می‌کند و یک نظر شکل‌گرفته به شما ارائه می‌دهد.»

این تغییر، اهمیت نتایج جستجوی گوگل را دوچندان می‌کند. هنگامی که الگوریتم‌ها تصمیم می‌گیرند که فرد به یک پاسخ واحد نیاز دارد، به جای اینکه چندین لینک برای کلیک کردن و خواندن به آن‌ها ارائه دهد، اشتباهات عواقب بیشتری خواهند داشت. «جمینای»، مدل هوش مصنوعی قدرتمند گوگل، نیز در برابر «توهم‌زدن» - مواردی که هوش مصنوعی اطلاعات کاملاً اشتباه یا ساخته‌شده را به اشتراک می‌گذارد – مصون نیست. با اینکه هوش مصنوعی، فرمانروایی خود را بر جستجوی گوگل آغاز کرده، اما این پیروزی بدون چالش نبوده است. سال گذشته، نویسنده‌ای از The Atlantic با پرسشی ساده، گوگل را به دردسر انداخت. او از این موتور جستجو خواست تا نام یک کشور آفریقایی با حرف «ک» را بگوید. اما گوگل با تکیه بر متنی که به نظر می‌رسد توسط ChatGPT تولید شده بود، پاسخی نادرست ارائه کرد و گفت هیچ کشوری در آفریقا با «ک» شروع نمی‌شود. این در حالی بود که گوگل، کنیا را به طور کامل نادیده گرفته بود. ابزار تولید تصویر مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل نیز عاری از خطا نیست. ابتدای امسال، این ابزار به خاطر به تصویر کشیدن چهره‌هایی تاریخی مانند جرج واشنگتن به شکل سیاه‌پوست، مورد انتقادات گسترده قرار گرفت. در نهایت، گوگل فعالیت این ابزار را به طور موقت متوقف کرد.

هوش مصنوعی، سلطه‌ی بی‌چون ‌و چرای خود را بر جستجوی گوگل آغاز می‌کند

«ده لینک آبی» که زمانی چهره‌ی نتایج جستجوی گوگل را تشکیل می‌دادند، به تدریج به خاطره‌ای دور تبدیل می‌شوند. با بازآفرینی این بخش توسط هوش مصنوعی، شاهد سلطه‌ی بی‌چون ‌و چرای این فناوری بر جستجو خواهیم بود. تبلیغات و باکس‌های اطلاعاتی در ابتدا جایگاه ویژه‌ای در بالای صفحات گوگل پیدا کردند و حالا، خلاصه‌ها و دسته‌بندی‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، بخش اعظمی از فضای جستجو را تصاحب خواهند کرد. نگرانی ناشران وب و تولیدکنندگان محتوا از این تغییرات کاملاً به جا است. شرکت تحقیقاتی گارتنر، اوایل سال جاری، پیش‌بینی کرد که تا سال ۲۰۲۶، با ظهور رویکرد جستجوی مبتنی بر «عامل» که در آن مدل‌های هوش مصنوعی به بازیابی و تولید پاسخ‌های مستقیم‌تر می‌پردازند، حجم جستجوی سنتی موتورهای جستجو ۲۵ درصد کاهش خواهد یافت. آلن آنتین، تحلیلگر ارشد گارتنر، در بیانیه‌ای که همراه با این گزارش منتشر شد، گفت: «راه‌حل‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی مبتنی بر تولید محتوا، به موتورهای پاسخ‌دهنده‌ی جایگزین تبدیل می‌شوند و جایگزین پرسش‌های کاربرانی می‌شوند که قبلاً ممکن بود در موتورهای جستجوی سنتی انجام شوند. این موضوع، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا استراتژی ‌های بازاریابی خود را بازنگری اساسی کنند.»

یو، از BrightEdge، می‌گوید: «این دگرگونی‌ای در نظم حاکم بر دنیای وب است. ما در لحظه‌ای قرار داریم که هوش مصنوعی، کل مفهوم جستجو را متحول می‌کند.». هشت ماه پیش، BrightEdge ابزاری به نام «تجزیه‌گر تولید محتوا» را توسعه داد که چگونگی تعامل کاربران با نتایج تولیدشده توسط هوش مصنوعی در وب را زیر نظر دارد. او می‌گوید که این ابزار در ماه گذشته متوجه شده است که گوگل دیگر به اندازه‌ی گذشته از کاربران نمی‌پرسد که آیا پاسخ تولیدشده توسط هوش مصنوعی می‌خواهند (که بخشی از فاز آزمایشی جستجوی مبتنی بر تولید محتوا بود). به نظر می‌رسد گوگل حالا با اطمینان بیشتری فرض می‌کند که کاربران تمایل به تعامل با هوش مصنوعی در جستجو دارند و دیگر نیازی به ترغیب آن‌ها برای انتخاب نتایج تولیدشده توسط هوش مصنوعی نیست.

این تحولات، پیامدهای قابل توجهی برای ناشران وب و تولیدکنندگان محتوا خواهد داشت. الگوریتم‌های هوش مصنوعی، به طور فزاینده‌ای در حال تعیین این هستند که کدام صفحات وب در نتایج جستجو نمایش داده شوند و چگونه نمایش داده شوند. این موضوع می‌تواند به ضرر وب‌سایت‌هایی باشد که به طور سنتی بر روی سئو و بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو تمرکز کرده‌اند. از سوی دیگر، وب‌سایت‌هایی که محتوای باکیفیت و مرتبطی را ارائه می‌کنند، شانس بیشتری برای دیده شدن توسط هوش مصنوعی و قرار گرفتن در معرض دید کاربران خواهند داشت. ناشران وب باید استراتژی‌های خود را برای تولید محتوا و بازاریابی دیجیتال با توجه به این تحولات جدید تنظیم کنند. حکومت هوش مصنوعی بر جستجوی گوگل، با چالش‌های جدی اقتصادی و ابهاماتی درباره‌ی تجربه‌ی کاربر همراه است. بخش اعظم درآمد گوگل از تبلیغات ناشی می‌شود و تغییرات ناشی از هوش مصنوعی، تأثیر قابل توجهی بر این تجارت خواهد داشت.

پیچای، مدیرعامل گوگل، در آخرین تماس تلفنی برای اعلام درآمد سه‌ماهه، از به اشتراک گذاشتن جزئیات مربوط به درآمد حاصل از آزمایش‌های هوش مصنوعی تولید محتوا، طفره رفت. اما همان‌طور که پارش دیو از نشریه‌ی وایرد با ارائه‌ی پاسخ‌های مستقیم‌تر به کاربران به این نکته اشاره می‌کند که «ممکن است گوگل با صرف زمان کمتر کاربران برای جستجوهای بیشتر و دقیق‌تر، فرصت‌های کمتری برای نمایش تبلیغات در نتایج جستجو داشته باشد.» علاوه بر این، با تکامل ابزارهای هوش مصنوعی تولید محتوای گوگل، احتمالا انواع تبلیغات نمایش داده‌شده نیز نیاز به بازنگری و تغییر داشته باشند. گوگل اعلام کرده است که همچنان اولویت خود را بر هدایت ترافیک به سمت وب‌سایت‌ها، تولیدکنندگان محتوا و تجار قرار خواهد داد، اما هنوز به طور شفاف اعلام نکرده است که دقیقاً قصد انجام این کار را به چه صورت دارد. این موضوع، ابهامات زیادی را درباره‌ی نحوه‌ی عملکرد جستجوی آینده‌ی گوگل ایجاد می‌کند.

رئیس بخش جستجوی گوگل، رید، در تلاش است تا نگرانی‌ها را درباره‌ی تجربه‌ی کاربران از جستجو را کاهش دهد. او در یک نشست خبری گفته است که بر اساس مشاهدات گوگل، کاربران همچنان پس از مشاهده‌ی خلاصه‌ی وب تولیدشده توسط هوش مصنوعی، روی لینک‌های دیگر کلیک می‌کنند. به نظر او، این روند حتی باعث عمیق‌تر شدن کاوش کاربران می‌شود، چرا که آن‌ها ابتدا با مرور کلیِ هوش مصنوعی شروع می‌کنند و سپس برای کسب اطلاعات بیشتر، روی وب‌سایت‌های بیشتری کلیک می‌کنند.  با این حال، ادعای رید در تضاد با ماهیت اصلی جستجوی گوگل قرار دارد. در گذشته، کاربران مجبور بودند برای رسیدن به وب‌سایتی که اطلاعات مورد نیاز آن‌ها را ارائه می‌دهد، در نتایج جستجو کاوش کنند. اما اکنون، گوگل پاسخی را از کنار هم قرار دادن اطلاعات وب‌سایت‌های انتخابی خود، گردآوری می‌کند. این رویکرد می‌تواند باعث شود که کاربران، کمتر وب‌سایت‌های مستقل را کشف کنند و در عوض، در اکوسیستم کنترل‌شده‌ی گوگل باقی بمانند.

چشم‌انداز خوش‌بینانه‌ی گوگل برای آینده‌ی جستجو، تصویری از کاربرانی را نشان می‌دهد که با دریافت پاسخ‌های فشرده تولیدشده توسط هوش مصنوعی، ترغیب می‌شوند تا زمان بیشتری را صرف کاوش عمیق‌تر در ایده‌ها کنند. اما این وعده در میان ابهامات مربوط به مدل کسب‌وکار و کنترل گوگل بر نتایج جستجو، رنگ می‌بازد. در نهایت، این سؤال مطرح می‌شود که آیا جستجوی آینده‌ی گوگل واقعاً باعث دسترسی به اطلاعات بیشتر می‌شود یا صرفاً ما را در دریایی از محتوای مدیریت‌شده توسط هوش مصنوعی غرق می‌کند؟