در قسمت اول سری «کارآفرین موفق بعدی باشید» در مورد « راه‌اندازی کسب و کار: تبدیل ایده به یک مفهوم تجاری» صحبت کردیم و در قسمت دوم در بخش اول در مورد مفهوم و کاربردهای بوم مدل کسب و کار (Business Canvas Model) و دو بخش کلیدی آن یعنی «مشتری» و «گزاره‌های ارزش» صحبت کردیم. در بخش دوم از قسمت دوم سراغ سایر بخش‌های کلیدی بوم مدل کسب و کار می‌رویم و به توضیح هفت بخش باقیمانده از این بوم می‌پردازیم. در بخش سوم قسمت دوم به سراغ نمونه‌ای واقعی می‌رویم و به صورت پروژه‌ای صفر تا صد بوم مدل کسب و کار آن را توضیح می‌دهیم تا به بهترین شکل ممکن بتوان ویژگی‌های بوم مدل کسب و کار را درک کرد.

کانال‌ها

روش‌های ارتباطی‌ای که یک سازمان برای انتقال مفهوم گزاره‌های ارزش خود به بخش مشتریانش برمی‌گزیند را «کانال» (Channel) می‌گویند. به طور معمول، گزینه‌های متفاوتی به عنوان کانال بین سازمان و مشتریان وجود دارد که کسب و کار براساس سرعت انتقال پیامش در آن کانال خاص، تاثیرگذاری روی مخاطبان اصلیش و هزینه پایین، کانال‌های ورود به بازارش را انتخاب می‌کند. در حالت کلی دو دسته کانال پایه و مهم وجود دارد. یکی از آن‌ها کانال‌هایی است که خود کسب و کار صاحب آن‌هاست، مانند تابلوهای تبلیغاتی بالای فروشگاه‌ها و دیگری کانال‌های شرکای کسب و کار است، مانند توزیع‌کنندگان یا آژانس‌های تبلیغاتی که تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر در اختیار دارند. یک کسب و کار می‌تواند یکی از این کانال‌های پایه یا هردو یا حتی ترکیبی از این دو را برای ورود به بازار و معرفی محصول/سرویس خود انتخاب کند.

اما این‌ها فرمول‌هایی است که توسط صاحب یا مدیر یک سازمان مودر استفاده قرار می‌گیرد. فردی که در حال راه‌اندازی یک استارت‌آپ است، در قدم اول باید به دنبال کانال‌های مشتریان بگردد. نقاط حساسی که با توجه به استراتژی استارت‌آپ باعث می‌شود مشتریان محدود یا دسته‌بندی شوند. پس از این کار موسس استارت‌آپ باید به سراغ SWOT کانال‌هایی که انتخاب کرده برود. SWOT مخفف (Strength, Weakness, Opportunity, و Threat) است. یعنی موسس استارت‌آپ باید هر کانالی که انتخاب کرده را تحلیل کند و اطلاعاتی در مورد نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهایی که از طریق کانال مشخص شده، متوجه کسب و کارش می‌شود را بسنجد. با توجه به انتخاب‌ها و آنالیزهای انجام شده و نتایجی که در انتها به دست میاد، استارت‌آپ می‌تواند کانال‌های مشتریان جدیدی برای خود ایجاد کند و بسازد.

ارتباط با مشتری

یک سازمان (در اینجا همان استارت‌آپ کوچک خودمان) باید نوع رابطه با مشتریانش را انتخاب کند تا بتواند به موفقیت مالی و پایداری دست یابد. ارتباط با مشتری عموما به چند دسته‌ای که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنیم، محدود می‌شوند.

• دستیار شخصی (Personal Assistance):  در این نوع ارتباط، کسب و کار به طور مستقیم با مشتری خود تعامل می‌کند. در این حالت مشتری از طریق یکی از کارمندانش و از طریق ارتباط انسانی پیش از فروش، هنگام فروش و حتی در هنگام خدمات پس از فروش با مشتری ارتباط برقرار می‌کند. به‌عنوان مثال در فروشگاه‌های برندهای معروف همیشه کارمندانی برای توضیح به مشتریان در محل حضور دارند تا پاسخ‌های مشتریان را بدهند و آن‌ها در امر خرید کالایشان راهنمایی کنند.
• دستیار شخصی ویژه (Dedicated Personal Assistance):  در این نوع ارتباط، یک تعامل بسیار نزدیک بین کسب و کار و مشتری ایجاد می‌شود. این رابطه از طریق یک نماینده ویژه شرکت برقرار می‌شود که موظف است به یک سری مشتریان خاص سرویس دهد و آن‌ها را در تمام مراحل خریدشان راهنمایی کند و همراهشان باشد. به عنوان مثال می‌توان به شرکت‌های حقوقی نگاه کرد که برای مشتری‌های خاص خود یک وکیل ویژه را در نظر می‌گیرند که در تمامی مراحل همراه مشتری باشد و نیازهای آن را برطرف کند.
• سلف‌ سرویس (Self-Service): در این ارتباط، کسب و کار تعهد می‌کند تا ابزاری را فراهم کند که مشتری بتواند نیازهای خود را آن‌طور که می‌خواهد برآورده کند. به‌عنوان مثال فروشگاه‌ دیجیتالی کتاب به مشتری تعهد می‌دهد که نسخه دیجیتالی همه کتاب‌هایی را که نیاز دارند در اختیارشان قرار دهد.
• خدمات خودکار (Automated Services): این نوع رابطه در واقع همان رابطه سلف سرویس است با این تفاوت که بر اساس سابقه مشتریان، پیشنهادهای شخصی‌سازی شده‌ای به آن‌ها ارائه می‌شود تا تجربه بهتری از خرید داشته باشند. به‌عنوان مثال در فروشگاه‌های آنلاین معمولا پیشنهاداتی براساس سابقه جستجوی کاربران به آن‌ها ارائه می‌شود تا خرید بهتر و طبق سلیقه خود داشته باشند.
• جوامع (Communities): امروزه در عصر فناوری ایجاد جوامعی از مشتریان به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا به صورت مستقیم با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. این موضوع باعث می‌شود تا یک تجربه مشترک گروهی بین جامعه مشتریان به وجود بیاید، چرا که مشتریان راه‌حل‌ها و چالش‌ها را از طریق تجربیات و دانشی که با دیگران به اشتراک گذاشته‌ شده است، حل می‌کنند. به عنوان مثال می‌توان به سایت‌های و اپلیکیشن‌هایی که برای بررسی کالاها و نظرسنجی به وجود آمده‌اند، نگاه کرد.
• هم-سازی (Co-creation): در این حالت مشتریان به طور مستقیم روی ساخت محصول یا نوع سرویس نظارت می‌کنند. به‌عنوان مثال می‌توان به قابلیت شخصی سازی ماشین‌های شرکت پورش یا بسیاری از محصول‌های B2B اشاره کرد.

برای موسس یک کسب و کار اولویت اول این است که نوع رابطه‌اش با مشتری را مشخص کند. بعد از آن باید ارزش مشتری پیدا شود و ارزش مشتری بر اساس هزینه‌ای که روی محصول/سرویس می‌کند، مشخص می‌شود. کاربران وفادار روابطی هستند که باید هدف اصلی هر کسب و کاری باشد و با سرمایه‌گزاری رو این مشتریان است که جریان درآمدی سالیانه به وجود می‌آید.

جریان درآمدی

جریان درآمدی یک متدولوژی است توسط یک شرکت دنبال می‌شود تا بخش مشتریانش محصول/سرویسش را بخرد. یک جریان درآمد می‌تواند به روش‌های زیر به دست آید

• فروش دارایی (Asset Sale): شرکت حق امتیاز یک محصول/سرویس را به مشتری می‌فروشد.
• هزینه استفاده (Usage Fee): شرکت در ازای استفاده مشتری از محصول/سرویس هزینه دریافت می‌کند.
• هزینه اشتراک (Subscription Fee): شرکت براساس استفاده دوره‌ای و مداوم مشتری، از او هزینه دریافت می‌کند.
• وام گرفتن/اجاره/لیزینگ: مشتری در ازای پرداخت هزینه برای مدت معلومی، دسترسی ویژه به محصول پیدا می‌کند.
• مجوز (Licensing): کمپانی برای مالکیت معنوی محصول/سرویسش هزینه دریافت می‌کند.
• هزینه کارگزاری (Brokerage Fees): شرکت‌های یا اشخاصی که بین دو شخص/شخص و شرکت/شرکت و شرکت ارتباطی برقرار می‌کنند و کاری انجام می‌دهند، در ازای کار انجام شده، هزینه‌ای دریافت می‌کنند.
• تبلیغات (Advertising): یک شرکت برای تبلیغ محصول/سرویس دیگران روی کانال خود هزینه دریافت می‌کند.

هنگامی که به جریان‌های درآمدی فکر می‌کنید و دنبال راه‌اندازی آن هستید، این نکته بسیار مهم است که  قیمت مناسب برای محصول/سرویس خود را مشخص کنید. این قیمت را باید به روش حذفی از بین قیمت‌هایی که مشخص شده، به دست آورد.

منابع کلیدی

این منابع دارایی‌های پایه یک سازمان است که باعث می‌شود، کسب و کار برای مشتریانش تولید ارزش کند. منابع در چهار بخش انسانی (نیروی کار)، مالی، فیزیکی (مانند محل دفترکار) و معنوی (مانند یک اختراع ثبت شده یا یک برند) دسته‌بندی شوند.

برای یک کارآفرین و موسس استارت‌آپ، حیاتی است که از لیستی از منابعش تهیه کند تا دید روشنی نسبت به نیازهایی که برای تولید محصول/سرویس و رساندن آن به مرحله نهایی نیاز است، داشته باشد. به این ترتیب می‌فهمد که چه منابعی ضروری و چه منابعی غیر ضروری است و این باعث می‌شود تا با کاهش منابع غیر ضروری و حذف آن باعث کاهش هزینه‌های استارت‌آپ می‌شود. بعد از اینکه لیست منابع نهایی شد، می‌توان تصمیم گرفت که چه مقدار هزینه نیاز است تا روی استارت‌آپ سرمایه‌گزاری شود تا بتوان آن را به کسب و کاری پایدار تبدیل کرد.

فعالیت‌های کلیدی

این فعالیت‌ها، فعالیت‌هایی هستند که کلید تولید گزاره‌‌های ارزش یک شرکت‌اند. یک موسس استارت‌آپ باید لیستی از فعالیت‌های کلیدی مرتبط با کسب وکارش را درست کند. این فعالیت در واقع مهم‌ترین فرآیند‌ها هستند، اگر این فعالیت درست انجام شوند باعث به ثمر رسیدن مدل کسب و کار می‌شوند. فعالیت‌های کلیدی رابطه مستقیمی با جریان درآمدی دارند. اگر در مراحل اولیه شروع یک استارت‌آپ هستید، بهتر است نگاهی به لیست فعالیت‌ها خود بیاندازید، آن‌ها را سبک و سنگین کنید و تاثیر آن‌ها روی محصول/سرویس نهایی خود را ارزش‌گزاری کنید.

شرکای کلیدی

برای ایجاد کسب‌ و کاری موثر و کاربردی و کاهش ریسک‌هایی که متوجه مدل کسب و کار است، باید دنبال شرکای سازمانی و زنجیره تامین‌کنندگان با کیفیت بالا گشت. شرکای کلیدی شبکه‌ای از تامین‌کنندگان و شرکا هستند که با همکاری یکدیگر به شرکت کمک می‌کنند تا گزاره‌های ارزش خود را به وجود بیاورد. همکاری بین شرکت و شرکایش می‌تواند در سه حالت صورت بگیرد

• اتحاد استراتژیک بین رقبا که به آن Coopetition نیز می‌گویند.
• سرمایه‌گزاری مشترک
• روابط بین خریداران و تامین کنندگان

یک کارآفرین باید با توجه به نیازهای آینده کسب و کارش اقدام به شناسایی و انتخاب شرکای کلیدی خود کند. ارزش‌گزاری و رتبه‌بندی شرکا می‌توانند براساس روابط تجاری، نیازهای آینده و نیازهای حال‌حاضر سنجیده شود.

ساختار هزینه

این ساختار نشان دهنده هزینه‌های راه‌اندازی و اجرای یک کسب و کار براساس یک مدل تجاری صحیح است. یک کسب و کار می‌تواند دو رویکرد داشته باشد. یا می‌تواند هزینه محور باشد، یعنی میزان هزینه سرمایه‌گزاری روی کسب و کار برای رسیدن به سوددهی را به حداقل برساند یا ارزش محور باشد و به دنبال افزایش حداکثر ارزش‌های برای مشتریان.

برخی از ساختارهای معمول هزینه‌ها به اشکال زیر هستند

• هزینه‌های ثابت (Fixed Costs): هزینه‌ها در بازه‌های زمانی مختلف همان مقدار همیشگی خواهد بود و تفاوت چندانی نخواهد کرد.
• هزینه‌های متغیر (Variable Costs): ‌‌این شکل از هزینه‌های به عوامل مختلفی در کسب و کار بستگی دارند و مقدار آن‌ها در بازه‌های زمانی مختلف کم و زیاد می‌شود.
• مقیاس اقتصاد (Economics of Scale): با افزایش تولید، میزان هزینه‌های کاهش پیدا می‌کند.
• اهداف اقتصادی (Economics of Scope): هزینه‌ها با سرمایه‌‌گزاری روی کسب‌ و کارهای مرتبط با محصول اصلی کاهش پیدا می‌کند.

برای به دست آوردن ساختار هزینه‌، اولین کار شناسایی تمامی هزینه‌های مرتبط با کسب و کار است. هرچه در شناسایی هزینه‌ها بهتر عمل شود، مدل کسب و کار بهتری به وجود خواهد آمد، چراکه هزینه‌ها یکی از گلوگاه‌های اصلی هر کسب و کاری است. پس از شناسایی، باید همه هزینه‌ها در بوم کسب و کار وارد شوند و نباید هیچکدام از قلم بیافتند.

در بخش دوم با تمام قسمت‌های بوم کسب و کار آشنا شدیم. در بخش سوم مطلب «یک بوم برای نقاشی تجارت» همانطور که قول داده بودیم به سراغ مدل و کسب و کار نسپرسو می‌رویم تا ببینیم نستله چگونه با استفاده از بوم مدل کسب و کار توانسته یک تجارت سودآور خلق کند. با ما همراه باشید و نظرات خود را با ما در میان بگذارید.